腾讯系和阿里系的社交营销对比哪家强（阿里系腾讯系新零售）

微信秒杀淘宝客：小程序接轨新零售？

随后，周一又传出：微信正在邀请电商相关企业参与一项名为“推广内测”的项目：微信即将实现“商品搜索”，即用户在“搜一搜”中输入商品关键词”而搜索列表会直接展示所有基于小程序的商品结果，每个搜索结果都可以直接跳转到小程序商品详情页。

一方面，淘宝出大招，不断强调内容，KPI考核以“用户停留时间”为导向。战略意图是将淘宝打造成“生活方式分享社区”；另一方面，占据“用户停留时长”榜首的Share微信搭载小程序，从连接人到连接“人与物”，意图打造基于社交流量的新商业生态。

他们又在一起战斗了。社交电商和社区零售注定是未来两年的零售大戏。打断一下，如果你不读这篇文章，你就会错过一个时代：Facebook也表示：新零售的核心商业对象是“社区”

“认知升级”带动“消费升级”

没有世界观，怎么能有世界观呢？

如今，整个零售行业面临的机遇和挑战是巨大的“消费升级”。拼多多创始人黄峥表示：消费升级也是分层次的。有的人是从存在走向卓越，有的人是从零开始。

中国经济的发展来源于“人口红利”，并将在未来一段时间内继续如此。 30年来的发展，依托经济全球化浪潮，中国凭借庞大的劳动力成为“世界工厂”；当前的“消费升级”，是中国正在以海量的购买力打造“世界市场”。世界或许是平的，但市场绝对不是平的！市场需要差异化。只有存在差价，才能创造流动性。有了流动性，市场才有流通和交易的必要。

没有“高端”市场，何来“消费升级”？

市场是分层存在的。过去，市场分层是由区域差异造成的。第一、二、三层消费可口可乐，第四、五、六层消费可口可乐。这种程度的差异与地区经济发展水平、信息传播条件、流通畅通程度等因素有关。如今，互联网已近乎均等化信息传播效率，成熟的物流快递网络极大提高了流通效率，消费的地域壁垒已基本被打破。但消费仍存在认知障碍。

什么是好的？什么更好？人们的消费升级需要建立基于认知升级的“新消费参考体系”。如果没有认知升级，那么人们的消费升级行为可能是：有钱了，买两碗面，吃一碗，倒另一碗。当对“一碗面”的理解升级之后，他有钱了，他可能会去某个特定的地方去消费一碗他认为更好的面。

通过认知升级，人们可以建立新的判断事物的参照系。只有有了参照系，才能引导人们的消费行为做出与原来不同的选择。

“社区”可共建共享新消费参考体系

当今世界，我们的连通性如此之高，是因为我们建立了一套被广泛认可的“参考体系”，我们称之为“标准”：国际标准、国家标准、行业标准等。标准的存在，大大提高了效率。沟通和流通。 20世纪60年代和1970年代集装箱的标准化使全球贸易流行起来；通信技术的标准化让你可以在世界大部分地区连接到微信；有些国家和地区个别行业的标准化让你可以选择，当谈到该产区的某类产品时，你几乎可以不假思索地喊出：我只认xx产区的产品，我不认想要什么国货.

标准让选择变得更容易。社区可以共同构建新的认知参照系，创造属于社区的新标准。

2015年，在一次家居建材行业电商分享活动上，我说现在的产品除了符合国家标准和行业标准外，还需要基于这两个基础的“口碑标准”。国家标准、行业标准解决了产品在这个地区、这个行业生存的基础，但并不一定能让你脱颖而出。形象地说，英语优秀就是Outstanding。国家标准、行业标准解决突出，在行业立足；建立声誉标准可以解决并创造取得成功的机会。

每个产品获得国家标准、行业标准并不容易，但有多少消费者会认真看待，或者说有多少消费者能够完全理解呢？国家标准、行业标准是专业人士制定的，但消费者不是专业人士。他们更愿意遵循“说人话”的口碑标准。

一个人说的是一个人的看法，一群人说的是一群人的共识。

重要的事情不要说一百遍太多，比如下面这段话：在时间的长河中，随着认知的发展，人们会建立新的联系；随着新连接的建立，人们的认知也会发生新的变化……在这样的渐进演化中，人们的认知在迭代，社会关系也在迭代。

图1：认知迭代关系

在社区中，人们的认知不断迭代，形成新的参照系。在社交电商中，人们基于相似的认知参照系来选择产品、使用产品、形成反馈……在循环交互的过程中，社区中的人们会逐渐构建出一套基于共同认知的产品。新的消费参考框架是社区选择标准。在这个社区中，人们既是标准的共建者，又是共享者，让每个社区成员的选择变得更加简单。

《社区标准》标签——会员制度

当一套社区标准形成后，社区标准可以通过“贴标签”的方式进行复制和输出，通常形成“会员体系”。 Costco的会员资格代表了对其产品选择和定价标准的认可，Amazon Prime的会员资格代表了对其物流服务标准的认可。

下周，亚马逊将首次将Prime Day 带到中国。亚马逊目前有两款产品获得了资本市场较高的好评。一是AWS云服务，二是Prime会员项目。两者都有可观的增长率和利润贡献。 AWS为企业提供——计算、存储、数据等云服务； Amazon Prime可以看作亚马逊向个人消费者提供云服务——商品云、物流云、内容云等。

如今，几乎所有中国互联网用户都已经拥有一个唯一的ID——手机号码。唯一ID就是会员ID，无需发行会员卡。移动互联网让中国的潜在会员群体已经连接到了云端。如何为云消费者开发云会员服务体系？

社区零售为——利用社交网络建立联系、与社区建立共识、为会员整合服务提供了合理的路径。借用云服务中SaaS（软件即服务）的概念，社区零售状态下的会员体系也是SaaS ——供应即服务形式的云服务。基于社区共建共享的消费标准，社区零售经营者可以跳出传统零售经营范围，围绕会员整合更多供给侧的服务内容，包括有形商品、认知内容、精神消费等。

除了传统零售“人、货、地”三要素外，我认为新零售还应该增加一个维度：——个群体。新零售过程中存在“团”。人与人、人与商品、人与场所等几个维度可以形成一定的“群”关系结构，建立新零售参考体系。 “团”也是新零售的运作成果，形成新认知、创造新标准、沉淀会员体系。在以“群体”为主体的会员体系中，“人、货、地”也在循环迭代。

例如，门店数量和销售额位居全国第一的外资便利店全家便利店，正在以“会员群体”为基础，对“人、货、地”进行重组。实行会员制三年后，今年全家悄然推出“增惠轩”收费会员超市，完成全家新零售OaO（Online and Offline，线上加线下）闭环布局。仅靠收费的网上会员超市，全家每天就能实现净利润100万元左右。凭借会员大数据系统，全家非常清楚会员去全家线下门店想做什么；当会员去网上商场选择超市时，FamilyMart也知道他们想买什么。所有线上线下渠道均以会员为核心进行设计和布局，最终形成重复、复购的“需求到交易”的良性循环。

“会员群体”不仅是用户时间的驻地，更是购买力的驻地，更是供给资源的驻地。在社交零售SaaS（Supply as a service）中，供给资源越好，服务能力越强，会员停留的时间就越长，形成良性循环。

例如，亚马逊Prime Day最畅销的折扣产品信息是根据Prime会员的购物兴趣展示的。许多品牌公司都会在Prime Day期间推出独家定制款。

新零售的终局是C2B。前进的道路上，必然有一个C2B（Community to Business）社区零售版的阶段：用社交建立连接，用社区凝聚共识，为会员整合服务。

面对消费升级，零售业必须升级。在你的认知参照系中，是不是“微信+小程序”的组合，在信息流中加入了产品流？还是“淘宝海量商品+淘宝内容”，在商品流中加入信息流？哪种打法更高级？是否有更多机会满足“人、货、地、群”新零售四要素结合以及Supply as a service的正循环？

……

一个值得继续思考的问题：“社群经济学”有可能出现吗？

f（连接的边际成本，认知集中程度）=社区总存量

当连接的边际成本接近0并且认知不能被垄断时，理论上社区的总存量接近无穷大。

f（认知生产速度、认知传播速度）=社区增量速度

每一种认知都有可能形成一个共同体。不断产生意识并有效传播到人群，引起社区的扩展、复制或创建，并产生社区的增加。

f（社区总存量、社区增量速度、单位社区产出）=社区经济总量

单位社区的规模不一定是确定的。如何衡量一个单位社区的产出？如果把本来就比较稳定的“单位共同体”改造成“单位成员群体”，衡量单位产出是不是更好？