2020中国电商消费行为报告（2018电商行业消费数据报告）

1月12日，京东联合21世纪经济研究院发布了《2016年中国电子商务消费者行为报告》。

《联商网》获悉，这份报告基于京东大数据，对2016年电商消费趋势、用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，展现电商新趋势。 2016年商业消费

报告显示，2016年，我国电子商务交易市场位居全球第一，电子商务交易额预计突破20万亿元，占社会消费品零售总额的10%以上。一线城市的电商消费已经超越发达国家，形成了自己独特的模式。二线城市的消费理念逐渐成熟，中西部地区的新兴消费阶层也在崛起。

电商用户消费趋于健康理性，更加注重品质。

从电商消费群体来看，26-35岁的80后用户占比较高，是线上销售的主要购买者。从职业来看，白领、普通职员占比最高，是互联网消费者的主要群体；学生和教师也拥有大量的购买用户，占整个平台的近1/3。

从消费行为来看，对品质的进一步追求被认为是电商消费模式成熟的又一大体现。从母婴、运动、全球购等品类的数据来看，越来越多的中国人注重品质消费，越来越注重品质。

报告指出，从消费者心理分析，理性用户数量较2015年明显增加，用户消费观念日趋理性。这些用户的消费行为体现了我国电商消费整体健康理性的趋势。一方面，浙江、上海、北京、江苏等发达地区成为消费者最关注品质的省市；另一方面，价格仍然是电商消费最重要的因素。商业消费的吸引力之一就在于促销对消费的作用明显。同时，移动消费成为主流，这也为未来场景化消费奠定了基础。嵌入场景的移动购物或将成为趋势。

一线城市电商消费趋“轻”，中小城市消费潜力爆发

从全国来看，网购用户数量与地区经济发展水平成正比。消费者人数排名前五的省市分别是广东、江苏、浙江、北京、山东，均是经济相对发达的地区。西藏、青海、宁夏等西部地区人口较少，收入水平相对较低，用户比例较低。

从不同线级电商消费区域数据来看，电商消费区域特征与经济发展水平的关系日益密切。

一线城市电商渗透率较高，物流相对便捷。已经形成较为成熟的电商消费理念和模式，在消费结构特征、品类选择上呈现出多元化、全品类特征。网上超市在这些地区发展迅速。食品饮料、个护化妆品、母婴用品等消费频繁、购买量大的百货超市品类已开始取代服装、数码手机成为第一大销售品类。同时，生鲜、图书等品类在一线城市的占比往往较高。

二三线城市互联网消费市场与一线城市的差距正在缩小。与一线城市相比，二三线城市生活压力较小，可支配收入与一线城市相当，消费和购买力潜力正在显现。二三线城市的中产人群将是优质电商消费的中坚力量，未来有望催生更多新一线消费城市。

三线以下中小城镇虽然不具备一线城市的多元化、全品类电商消费，但在家电、通讯产品等大宗商品的部分品类上的消费能力接近一线城市。但就生鲜电商消费而言，冷链物流等基础设施建设在一定程度上制约了发展速度。文化体育消费方面，一线城市引领潮流，而中小城市精神文化层面的用户习惯和消费趋势仍在培育中。

以北京为例，图书、宠物生活类订单占比全国第一，生鲜消费也排名靠前，反映出电商开始深入渗透发达城市的精神消费，同时，其与当地线下消费的融合已经开始。在手表、珠宝等奢侈品的销售中，北京、上海等城市由于出境旅游便利、线下购买渠道众多，排名垫底。得益于良好的物流基础、快节奏的生活方式以及电商线下业务的加速融合，生鲜消费往往开始向一线城市渗透。

值得注意的是，大城市人口老龄化和快节奏生活压力加大，将催生一些新的消费业态；个性化小众品牌将在一线城市拥有越来越受欢迎的市场。

报告还研究了不同地区不同的电商消费偏好。例如，天津是全国最热门的化妆品购买地区。直辖市的消费者最不喜欢网上购买奢侈品。东南地区的男性比较注重衣着。北方省份比南方省份更喜欢网购食品和饮料。山西、河南、广东、山东、黑龙江、青海和安徽的手机消费最多，而上海、北京、西藏和浙江的电脑和办公用品消费较多，反映出当地中小企业的崛起和创业以及区域文化和经济发展。层次差异对电子商务发展的影响

服装逆袭移动通讯成“一阶王”

从京东消费者首次购买数据来看，近三年，京东新用户首次购买的品类中，以订单量排名前30位的二级品类为样本。男女装、男鞋已经超越手机通讯，互联网产品也跌出前五，这也反映出京东对新用户的主要吸引力已经从手机、数码等电子产品演变而来。过去的产品以服装和消费品类为主。这是京东向全品类电商发展的转型。这表明消费者越来越依赖电子商务。

从各省份来看，男装和女装占据首次购买量前两位。男装击败女装成为安徽、福建、海南、河南、江苏、江西、山东、西藏、浙江9个省第一采购商，安徽、福建、湖北、江苏、江西、浙江6个省，不仅男装用户数排名第一，热门男鞋用户数也排名第三。这些省份的新增用户中，男性用户占比较大，且更加注重衣着。值得一提的是，浙江用户首次购买商品的比例中，男女服装占比超过60%，成为全国新用户中最受青睐的商品。

国有品牌全面发展电器、通讯品类快速崛起

从报告的数据分析来看，消费供给侧结构性改革取得了一定成效，但国有品牌发展不平衡的问题也开始显现。京东大数据显示，电器、通讯品牌正在快速崛起。移动通讯设备、家用电器等销量前十品牌中，国产品牌保持绝对的市场份额和销量增长。其他如母婴用品、化妆品等，大多被进口品牌垄断。随着城市新中产消费升级，国产品牌仍有较大市场可挖掘。

国内手机行业在软硬件技术上已经与国际厂商看齐，有的品牌甚至在技术上占据了全球领先地位，比如华为的麒麟处理器、OPPO和荣耀的快充技术， Hammer 和Hammer 在UI 和功能方面已经自成一派。手机销量前20名的品牌中，有17个是国产品牌，这17个国产品牌占手机整体销量的55%。华为与荣耀、小米、魅族、OPPO、vivo成为国产手机品牌前五名。

国产品牌冰箱销量强劲增长。冰箱销量前20名品牌中，国产品牌占15个，国产品牌占冰箱整体销量高达75%；国产品牌电视销量增长强劲，平板电视销量前20名品牌中有13个是国产品牌，同时这13个国产品牌占平板电视销量的74%。

在近几年兴起的智能穿戴热潮中，国产品牌成功占领了智能手环市场，销量前五名的品牌全部是国产品牌。其中，拥有手机、手环等完整产品体系的小米、华为，以及专注医疗领域的乐信手环，成为智能手环市场的赢家，占据销量排行榜前三名。

移动购物成主流一线市场占比最低

总体来看，移动订单占全部电商消费的近80%，在购买方式中占据主导地位。从一线到六线城市，消费者无一例外大多使用移动设备购买商品。其中，六线城市移动端购买比例最高，超过80%，五线城市次之。

随着智能手机等移动设备的普及，中西部地区更广泛的消费者可以进行网络购物。贵州移动消费占比近90%，全国领先。排名前七的城市贵州、宁夏、青海、西藏、甘肃、新疆、陕西均位于西部城市，移动端占比超过85%。

同样，在支付形式方面，基于移动端的在线支付也开始成为主流。移动支付的发展使得网上支付方便快捷，微信已成为最受消费者欢迎的支付方式之一。京东白条支付订单占比较高。消费者对消费金融产品已经形成消费习惯，用户培育和拓展空间很大。

报告显示，中国将长期保持全球电子商务领先地位。随着80后、90后消费崛起，以及中产阶级占比的提升，中国民众的消费能力和需求将持续增长，仍将是最大的消费市场。未来全球电商消费。

报告预计，随着电商消费持续下沉，未来一二线城市电商消费仍将保持强劲，中小城市及三线城市以下城镇消费潜力将迎来爆发，中小城市将成为布局重点。电商用户的消费普遍趋于健康理性，品质越来越受到关注。因此，品牌化和高品质应该是商家满足中产阶级消费需求的重点。随着中国城市化进程的加快，大量人口仍然集中在大城市。与此同时，移动互联网、社交媒体等快速发展。人口老龄化、单身化正在重构消费场景，把握消费大数据，把握社会变革逻辑。为特定人群提供新的消费，有巨大的市场。