马云为什么不受待见了（马云为什么可恨）

当中国各地的零售商店开始接受支付宝和微信支付时，这家公司任性地只开通了微信支付，没有选择拥有一半以上市场份额的支付宝。

当海外零售品牌纷纷涌入中国电子商务平台并在天猫商店推出华丽的SKU阵容时，该公司只提供购物卡和兑换券。

当美团外卖与饿了么在外卖领域展开竞争时，市场上有传言称，该公司可能会选择百度外卖作为其唯一的外卖合作伙伴。

BAT只能让它选择。这样任性的公司叫做星巴克。

连马云都没有争取到的客户

去年12月，有消息称微信支付已接入中国大陆近2500家星巴克门店。阿里巴巴震惊了。微信朋友圈里充满了兴奋的腾讯员工和难以置信的阿里巴巴员工。前者的兴奋可想而知，但后者的沮丧却是有根据的。

星巴克在全球拥有自己的支付业务“星巴克礼品卡系统”。为了维护星巴克礼品卡，星巴克在中国没有选择第三方支付合作伙伴。然而，星巴克在世界各地拥有密集的实体咖啡店网络。任何第三方支付公司成为星巴克的合作伙伴，都可能利用在中国的合作机会，推进全球支付市场。

因此，支付宝和微信支付势必会赢得星巴克之战。去年1月，星巴克创始人舒尔茨在成都出席星巴克员工大会时，阿里巴巴创始人马云意外出现在会场。他不仅发表演讲，还引用了舒尔茨曾经告诉他的一个小故事，给舒尔茨面子。

没想到11个月后，星巴克宣布与微信支付合作。

马云和舒尔茨的合影

探索Instagram 的隐藏菜单

星巴克虽然以实体咖啡店模式为基础，但却一步步遵循互联网营销。例如，当GIF在网络上非常流行时，星巴克推出了24张超级闪亮的GIF来宣传其星冰乐饮料；在emoji（表情符号）时代，星巴克推出了以招牌墨绿色为主题的emoji专辑。包括各种咖啡饮料图案、星巴克标志、独角兽、猫和穿着星巴克围裙的店员等，已经成为星巴克非常著名的识别图标，至今仍然受到星巴克粉丝的喜爱。

与大众媒体时代被誉为“营销黄埔军校”、社交媒体时代开始衰落的宝洁公司相比，星巴克是一家对品牌老化极为警惕的公司。舒尔茨表示，星巴克不仅要在星巴克门店的四墙内有所作为，还必须在移动平台和社交媒体上有所作为；在向顾客提供星巴克体验时，不仅仅是在星巴克内部的物理空间，还需要扩展到社交媒体和数字空间，包括移动平台。

当照片社交网络成为一种趋势时，星巴克选择了Instagram作为合作伙伴，并创造了著名的“隐藏菜单”趋势。星巴克官方Instagram账号的管理员曾发布过一张一杯橙色渐变冰饮的照片。当粉丝留言询问这是什么时，管理员在问答互动中表示，这是“覆盆子糖浆”，可以添加进去。例如，在不同的饮料中，将香草星冰乐换成覆盆子星冰乐。

在线社交网络的部分在哪里？事实上，这种覆盆子糖浆并没有出现在星巴克门店的菜单上。只有使用Instagram 的星巴克粉丝才有机会看到。星巴克粉丝将这些信息转发到各自的朋友圈，以表达对星巴克的熟悉。和爱情，这已经成为网迷心中的“隐藏菜单”。并不是所有人都知道覆盆子星冰乐可以点，只有在社交网络上玩得开心的星巴克粉丝才知道。

去年，星巴克在纪念多性别社区的“骄傲月”期间推出了“彩虹隐藏饮料”。这也是最初出现在Instagram帖子上并流行起来的隐藏菜单。 Instagram 管理员鼓励消费者去商店告诉店员我想要一杯菜单外的饮料。

近日，美国数据分析机构TrackMaven在Instagram上发布了一份财富500强企业品牌表现报告。星巴克是《财富》500 强中表现最好的品牌之一，拥有近四分之一（24.64%）的《财富》500 强企业。此次互动是在星巴克的账户上进行的，该账户拥有970 万粉丝。

星巴克选择合作伙伴的行为是合理的。只要他们选择了一家公司，这个合作公司就会是这个领域最强的营销专家。比如深受美国年轻人喜爱的“读完就消失”的Snapchat，去年就被星巴克普及了。用户只需在Snapchat上上传自拍照或短视频，然后戴上星巴克专属滤镜，就能看到自己的眼睛被模糊了。放大、放大，然后就像迪士尼卡通明星一样，星星不断从瞳孔中跳出来，这就是星巴克星享卡上标志性的五角星图案。此次促销活动被星巴克粉丝昵称为“星眼”。

为什么选择微信支付？

得益于微信的社交属性，微信支付在零售营销方面展现出了丰富的创造力。微信发送的优惠券、扫码活动更容易在好友之间转发和传播。许多零售商店也基于微信。基本上创建您自己的服务帐户和公共帐户。线下消费者到店购物时，扫描二维码、关注服务号就成为店家收集会员信息的有力工具。

于是，市场份额不断下滑的支付宝感受到了威胁，频频推出社交游戏，比如去年农历新年期间的“加好友收五福”红包营销，以及被炒得沸沸扬扬的“圈子”。前段时间因为设计失误被嘲笑为“支付鸨”并歧视女性。等待。不过，支付宝的尝试还不能说有效，微信支付的份额还在不断上升。

有趣的是，星巴克只选择连接微信支付，不像大多数中国零售商同时连接微信支付；这表明星巴克不仅仅是开放第三方支付服务。寻找一个擅长支付领域社交营销、能够“秀出星巴克”的合作伙伴，显然超出了仅仅开放支付功能的初衷。

星巴克在选择其他BAT合作伙伴时也表现出了类似的战略思维。比如在电商领域，星巴克的天猫店直到2015年底才开业。星巴克粉丝期待了很久，却发现天猫店只卖星巴克购物等虚拟商品。卡和兑换优惠券。所有流行的咖啡粉、马克杯、纪念瓶等实物产品均未上架。

电商领域重点关注的流量、转化、交易额等指标似乎无法打动星巴克。星巴克的选择标准仍然是寻找一个能在电商领域“玩转星巴克”的朋友。天猫的选择与阿里巴巴平台作为中国第一电子商务公司的地位没有多大关系。星巴克显然并不关心阿里巴巴能带来多少流量和销量，而是更关心天猫的电商营销实力。

两人的合作确实给粉丝们带来了很多惊喜。例如，天猫App专门定制了星巴克复活节彩蛋。当用户访问天猫App时，会发现手机屏幕上随处出现可爱的美人鱼标志。星巴克还在全国近2000家门店隐藏了天猫经典的猫头标志。到店的顾客还可以在菜单、桌子等细节上发现意想不到的有趣图案。

近年来，Costa、太平洋咖啡、咖啡三大系列咖啡纷纷进入中国，与星巴克争夺中国市场份额。星巴克入驻天猫后，不仅可以保持其在天猫咖啡品牌中的领先地位，还可以与其他众多天猫一线品牌捆绑，享受品牌集群效应。尤其是每年双11狂欢节期间，星巴克能享受到的营销福利资源都会因作为领先品牌而得到不成比例的扩大。

用中国经验反击全球市场

近两年，星巴克遭遇了外卖市场的强劲挑战。美国市场的后起之秀WheelysCaf以三轮车移动咖啡店为座右铭。它在三轮车上安装了冰箱、炉灶和水箱，到人多的地方就卖咖啡。就这样，Wheelys在两年内扩展到了全球60个国家，而星巴克则花了44年才达到这个数字。

Wheelys 也是移动营销领域的强大参与者。消费者可以通过手机应用搜索附近的Wheelys，提前下单，预估取咖啡的时间，然后直接带走。这样的服务拦截了很多星巴克用户。因此，业内有传言称星巴克正在向百度外卖伸出橄榄枝。或达成中国市场外卖领域唯一官方合作协议。未来，星巴克在中国的2000多家门店可能会承担起这个责任。外卖网站的作用带来了可观的订单增长。

星巴克可能选择百度外卖的消息震惊了饮料零售圈。美团虽然在外卖领域占有最大份额，但在营销上仍然严重依赖折扣和补贴，没有特别突出的营销案例。前段时间美团外卖与岳云鹏合作的《新五环之歌》虽然产生了热度和销量，但这种营销方式具有一次性性，品牌效应和活动持续性较弱。

百度虽然在外卖方面并不是最强的，但在外卖营销方面却很有创新。比如2015年双十二购物节期间，美团和口碑外卖打起了“价格战”，与传统玩法无缝对接；百度另辟蹊径，利用大数据专门针对节日精准策划而打造的“双十二火锅节”，在打折营销中直接介入价值营销，对火锅店的各种有趣特征和火锅属性进行分类。吃锅的人，都以生动多彩的方式。

更重要的是，“造节”是一种能够持续、反复积累品牌的营销活动。阿里巴巴集团依托节日打造了全球瞩目的双11营销。显然，百度愿意在营销方面投入的资源远多于补贴。这是一个战略选择。市场会相信，星巴克选择与百度外卖合作的消息并非空穴来风。这与星巴克更注重合作伙伴营销创意的习惯是一致的。与当今移动网络最发达的中国市场合作所获得的经验，将有助于星巴克重返全球市场并应对新来者的挑战。

如果星巴克选择微信支付作为微信支付击败支付宝的重大战役，那么就低估了星巴克在营销策略上的远见。对于星巴克来说，与谁结盟、形成垄断优势根本不是重点。它最重视的是始终在全球范围内寻找能够激发新的营销灵感的合作伙伴。