传统企业如何应对电商企业的冲击（我国传统企业发展电商的问题与对策）

传统企业电商思维渠道冲突

所有想要从事电子商务的企业在开始规划之前不妨先问自己三个问题：

1、电子商务对企业的价值是什么？

优衣库推出电商，提升终端覆盖；宝洁推出电子商务以满足现有消费者的新需求；罗莱推出电子商务，渗透新消费群体……电子商务作为一种商业模式，其商业应用价值是多方面的。如果企业只笼统地谈论销售，而不落实具体的价值点，势必会影响市场策略的准确性。

2. 选择哪种营销策略？

明确价值目标后，企业需要围绕目标群体、品牌、产品、价格制定市场策略。是服务现有的消费群体还是渗透新的消费群体？我们应该保留现有品牌还是推出新品牌？我们应该继续使用现有的产品线还是开发新的产品线？如何定价？如何避免线上线下渠道冲突？市场策略将决定电子商务能否实现公司最初的价值预期？

3. 您打算选择哪种运营模式？

电子商务是实体商业的虚拟化，其运营模式必须源自实体。经销、代销、直营、加盟、专卖店、专柜……实体零售中存在的所有业态都可以虚拟化，存在于电商的世界里：官网属于直营店，而淘宝商城店属于店铺。中电、当当卓越属于专柜销售，淘宝店属于连锁加盟……运营模式决定了企业的投入和产出：投入多少、团队多少、启动周期多快、周期多长。返回周期，以及它的厚度。毛利、销量……

电商不是淘宝店，不是网站+广告，不是低价，更不是VC眼中的鼠标+水泥。它是一个与实体零售本质上相同的商业体系。消费者、品牌、产品、价格、渠道、促销、供应链、服务……无一落下。

失败的常见途径

当传统品牌企业拥抱线上销售时，能取得好成绩的似乎并不多。只有少数公司能够解决虚实融合的棋局。渠道冲突困扰着无数传统企业，导致所有拥抱线上销售的传统企业至少浪费一年多的时间，花费超过500万元。这些传统品牌企业大多在上线时就被淘宝的公关催眠了。他们总是梦想着类似杰克琼斯、优衣库等知名品牌的成功故事，但他们的成绩大多平庸。

探究所有传统品牌公司投资线上销售失败的常见原型如下：

1、将传统知名品牌原封不动地搬到网上销售；

2、传统品牌线上和实体渠道价格同步，但销量却相差极大；

3、传统品牌线上价格低于实体价格，引起实体顾客投诉和分销系统抗议；

4、传统品牌艰难进军互联网，最终屈服于分销体系和统一价格的压力。结果，该网站成为了具有官方原价的企业名录。长期瘫痪，项目失败。

学习是一种智慧

一些传统品牌在探索过程中不断调整路线，逐渐拿出一些值得关注的渠道整合策略。有些策略其实是这些品牌最初用来解决实体渠道冲突的策略。过去，虚拟渠道的作用被误解了。事实上，互联网无非是“多零售渠道”运营模式中的一个新渠道。

1.通过不同渠道实现品牌差异化。

这是目前很多传统品牌企业采取的虚实融合策略。例如，华润家纺经过半年的研究，决定不再通过华润家纺原有的实体渠道销售该品牌，以免网上商店干扰其实体定位和价格形象。相反，它为在线客户推出了新的luxlulu在线旗舰店品牌。本网店销售的luxlulu家纺产品品质接近华润实体渠道（百货/超市）。但由于客群和渠道成本的差异，luxlulu的产品定价仅比实体产品低40%。

既然品牌优势不一定是线上加分，那为什么不放弃原有的品牌优势，转而利用其资本优势和制造成本优势呢？

另一家拥有上千家线下门店的热门女鞋制造商哈森集团放弃了高调的实体品牌资源，在线上推出了自有线上渠道品牌Mason's Country。虽然新的线上品牌将会有一个相对缓慢的起步。虽然速度缓慢，必须从头开始培育，但由于没有庞大物理渠道的限制和负担，未来的发展值得期待。

2.不同渠道区分型号。

同类产品采用不同的型号、规格，使消费者难以比较。最擅长玩这个把戏的是各大笔记本厂商。他们早已习惯了面对各种强势3C渠道的价格竞争。以不同型号销售几乎相同的产品是他们的惯用伎俩。对于他们来说，为爱破坏价格的京东生产一批新型号的笔记本电脑根本不是什么难事。

一般来说，在渠道竞争极其激烈的产品品类（如数码产品），或者面临过大的渠道成本差异（如百货/电视购物/便利店/网店）时，传统品牌最有可能采用“品牌差异化”的方法或应对“产品”的模糊策略，而实体店和虚拟店各有优势，并肩作战的成效也会倍增。

3、线上渠道销售线下淡季产品。

一些知名实体品牌，尤其是高端国际时尚品牌，一直以来对线上渠道兴趣不大，因为习惯了让顾客“错过了又买不到”。他们认为，线上渠道价格混乱，假货泛滥，管理难度大，而且网购环境无法像实体店那样以独特的装修氛围或专业友善的销售小姐来传达高端细致的品牌精神。

这类时尚品牌想要走向线上，一个很好的切入点就是销售反季产品。国际时尚品牌在全球各国都有大量滞销的淡季库存。他们通常会将这些未售出的商品带到实体直销店以折扣价出售。他们可能对建立自己的网络渠道不感兴趣，但如果你用奥特莱斯的概念去跟这些品牌公司谈，帮助他们清理滞销商品，他们就会感兴趣。

4.限时销售。

现在有一种非常流行的电子商务运营模式，即购物网站不遵循亚马逊的目录模式，而是一次销售一件商品，并且在每个时段（例如一天）只向其网站会员促销一件商品。或一周）促销结束后，您将无法购买。如果您不以会员身份加入该网站，则无法购买。您甚至不被允许浏览产品。

这种购物网站我们姑且称之为“限时特卖模式”，在欧美都有，比如最著名的GittGroupe。这种模式在中国也越来越流行。例如，Esprit服装或NineWest女鞋无意开通官方网上销售渠道，但他们会与几家提供限时特价销售的购物网站合作，例如ihush、VIP sales等，他们觉得合作很舒服对于这些网站来说，因为他们是在极短的时间内对网站的会员进行集中推广，所以无论价格多低，都不会对实体零售渠道产生任何影响。

5、独家促销。

台湾雅虎购物中心每月可销售近20万件名牌文胸，约相当于12.5家实体百货公司内衣专柜的月销售额总和。 2010年，这个单一的网购渠道将挑战年胸罩销量250万件，相当于每分钟售出5件。

所售产品均不是低价网络品牌，其中不少是国际知名品牌。去年，国际内衣领先品牌黛安芬集团旗下所有品牌正式入驻雅虎！购物中心，建立亚洲首家品牌网上旗舰店，并开展大规模促销活动。凯旋采取的线上渠道推广策略就是针对雅虎！商场推出专属促销套餐或送专属小礼物，而不是直接降低产品价格。对于黛安芬来说，涉足网购可以成功吸引大量年轻有影响力的消费者，开拓男性市场，克服夜间零收入的现状，并弥补实体店的不足，创造多元化的收入增长品牌的动力。

解决内部积怨

大企业的各个业务部门之间存在竞争。致力于破坏产品价格的官方网店常常受到实体商业渠道管理者的批评。

如何避免线上业务拓展遭到实体渠道管理者的抵制？

哈森鞋业有一个很好的方法。他们刚发展电商事业部时，网上销售的鞋子的成本报价和货物转运都需要哈森集团遍布全国的办事处配合。由于竞争，任何实体单位都会本能地感觉到电商业务部门会来争夺业绩，因此合作并不顺利。

后来，他们制定了矩阵式绩效认可政策：对于电商部门通过各个办事处分配的所有鞋类订单，绩效将在主要业务单元之间进行分配。该法令一经颁布，网络销售就成为各办事处的业务助手，不再是竞争对手。各办事处开始迎接电商部门的转单。这种虚实协同的矩阵绩效模型，化解了企业拓展电子商务的内在阻力。