亚马逊价格战经典案例（亚马逊的价格策略是什么）

在价格战已成为常态的今天，亚马逊中国却成为了异类。五一即将到来，不少电商都摩拳擦掌准备打价格战。然而，深耕中国多年的美国电商巨头亚马逊却依然坚持跟随的态度，这不得不让人感到无奈。

笔者曾多次与亚马逊中国副总裁方干进行过长短交流。在他看来，亚马逊中国始终坚持用户体验第一的理念，短期的价格战不会给消费者带来良好的消费。体验，“消费者可以很理性地看待价格战，明白当价格相当便宜的时候，其他方面比如服务肯定不会那么好。所以需要一个平衡点，也就是体验的整体价值，而不仅仅是价格考虑。”

显然，这种在欧美市场已经成熟的理念无法适应中国市场或中国消费者。近年来，大量资金涌入电子商务，每个人都被这股浪潮带动着前进。他们深怕自己在这个传闻超过千亿美元的市场上找不到一席之地。行业竞争日趋激烈。当国内各家电商都在努力成为“中国的亚马逊”时，根基深厚的亚马逊中国却不被重视。

在方干看来，亚马逊在美国成功的秘诀在于长期投入而不是急功近利。它在品牌建设、改善销售和物流方面投入巨资，使得竞争对手很难在短期内效仿。

这确实是亚马逊中国的强项。数据显示，其IT系统和仓储物流布局一度位居行业前列。但随着国内电商意识的增强，亚马逊中国在这些方面的优势不再明显。

更重要的是，亚马逊中国在本地化方面还有很多工作要做，错过了开放平台、社区商业等创新业务的黄金机会。

最新消息是，亚马逊发布了公司2013年第一季度财务报告。财报显示，亚马逊第一季度净营收为160.7亿美元，较去年同期的131.8亿美元增长22%；净利润8200万美元，同比下降37%。

在随后的分析师财报电话会议上，亚马逊首席财务官Thomas Szekutak告诉分析师，我们多年来一直在中国市场进行投资，并将继续扩张。我们认为中国有长期的机遇。

不过，它没有解释投资的规模。或许在它看来，中国还有长期探索的机会，时间上并不着急。

顺便说一句，在最近一次关于亚马逊的采访中，有记者问及卓越网。如今，当电商企业花钱在消费者心目中树立自己的品牌形象时，这个问题着实令人尴尬。

附亚马逊中国副总裁方干在第八届中小企业电子商务大会暨2013（B2B）管理者年会上的部分采访实录。

网易科技：当前电商价格战相当热闹。对于这种现象你怎么看？

方干：我认为价格战可以从几个方面来看。第一个是电商的价格战。美国已经打了好几轮，部分原因是风险投资和热钱涌入电商行业。这样就抢占了市场。这样做的后果是，顾客养成了追求便宜的习惯，对质量相对不关心，因此对价格相当敏感。

另外，从客户体验的角度，我们应该从库存的角度来看。如果你不考虑库存是否充足就轻易打起价格战，从客户的角度来看，价格好你就抢着买，但是当你在网上买的时候，已经没有现货了，客户体验肯定会很差。美国消费者变得更加理性。简单来说，价格好固然好，但必须提供一些基本的服务。首先，个人信息安全，比如信用卡等个人信息不能泄露。此外，交货时间也非常重要。虽然今天买货很便宜，但送货需要三周时间，所以客户体验不够好。除了价格之外，良好的服务和充足的库存也很重要。

我们从这方面总结一下，消费者可以非常理性地看待价格战。他们可以理解，当价格相当便宜的时候，其他方面比如服务就不会那么好，所以需要一个平衡点，也就是整体的价值。体验，而不仅仅是价格考虑。我认为价格战是中国电商市场成长的必经过程。我们也相信中国消费者会更加理性。

网易科技：业界经常评价亚马逊是一家科技公司，也是一家数据公司。亚马逊如何在电商领域应用大数据？

甘芳：这是一种企业文化。我发现亚马逊确实对创新技术进行了投资。很多非常优秀的同事每天思考的问题就是如何以客户为中心，开发出以客户为中心的产品。最有帮助的技术。

例如，如果消费者今天购买了验孕棒，亚马逊可以通过后台数据来推断，在特定时间，我们应该向消费者推荐奶粉，或者提供育儿相关书籍的介绍。从技术角度来看，这并不难做到。有趣的是如何确定哪些地区需要更多奶粉。这时，大数据对于将库存保持在一定水平就发挥了重要作用。客户要买的时候，我当天就送到你家。这是大数据体现的生活理念。一切都是为了给顾客更好的购物体验。网上购物的一大优点是节省时间和精力。如何为消费者提供更加便捷、愉快的购物体验是我们不断努力实现的目标。

网易科技：在中国，亚马逊并没有取得与欧美相同的成绩，也从未进入第一梯队。您个人认为造成这种现象的原因是什么？

甘方：市场排名并不是衡量成功的唯一标准。我们在中国更重要的任务，无论是哪个产品线，都是如何满足中国消费者的需求。在我看来，中国消费者的心态比国外消费者复杂得多。南方人和北方人的消费习惯有些不同。因此，如何为中国市场提供更好的服务是最值得我们考虑的。

网易科技：近两年，大量制造企业面临库存压力。他们迫切需要电商公司的帮助来理清库存。其中大多数是中小企业。您对这些想要转型电子商务的中小企业有什么建议？您认为中国中小企业在触电过程中遇到的最大困难是什么？他们哪些方面做得不好？

方干：首先首先要明确重点。对于一个曾经是制造商的公司来说，你的买家可能是其他采购货物的大公司。他们买的是批发货，他们可以控制进货量。亚马逊面临着一群新的人。消费者的购买习惯与批发买家的习惯有很大不同。如果把批发交易模式搬到B2C平台上，就会出现问题。

所以我建议中小企业主首先花时间去了解消费者是如何购买的，他们是如何找到这些产品的，他们对什么样的品质和选择感兴趣。了解了客户的需求后，再考虑如何销售这批货物。因为面对不同的客户群体，我们需要用不同的方式来消化库存，不可能有和批发一样的模式。中小型企业主可能需要花一些时间结合促销活动在网上自然消化。可能逐渐积累的销量不一定比批发量小，但相对来说，销售时间会更长。不过，做批发订单不是一天就能完成的，还需要一段时间。最重要的前提是了解客户的需求。

网易科技：我们看到商家把剩下的商品卖到网上倾销。库存几乎是资金回笼，几乎以成本价出售。现在有一些商家正在这样做。亚马逊未来会这样做吗？

方干：从中国制造业来看，为什么库存量这么大？因为它想要制造很多东西来满足海外市场和本地市场的需求，但当它发现库存水平太高时，它就会调整明年和未来的生产量。通过不断学习，能够更好地把握市场需求。美国制造商也走过了这条路。重新了解市场并投资信息后，他们可以有效掌握库存和市场需求。我们相信中国厂商在这方面也会有所进步。

网易科技：亚马逊在帮助国内中小企业把握市场需求方面有什么计划吗？

甘芳：主要是通过我们的第三方卖家平台。亚马逊有一个自营团队，与不同厂商有很多合作。从这个角度来看，亚马逊可以与中小企业合作提供订单，合作解决采购问题。此外，我们在海外也有团队，协助制造商通过对海外市场的了解，帮助中国制造企业解决问题。

网易科技：亚马逊中国下半年的目标是什么？

甘芳：最大的目标是服务好客户。

网易科技：中国的电商平台习惯于发动价格战、炒概念。典型的例子就是双十一。亚马逊一直是价格战的追随者。你有没有想过自己发起一场价格战？

方干：我们都是从消费者的角度出发，所以我们更喜欢通过店庆或者促销活动来提前知道有多少产品可以打折，保证库存充足，开诚布公地与消费者沟通。一般来说，无论我们做什么样的促销活动，比如过年、价格战、双十一，对于亚马逊来说最重要的就是如何管理客服、库存、价格。做好它，为消费者提供完整的价值体验。