天猫 阿里（天猫超市阿里巴巴）

2016年已经过去一半多了，电商投资圈公认的两大陷阱是商超和生鲜，以及O2O。为什么在大家都不看好的情况下阿里巴巴和京东仍然苦战？

京东宣布与沃尔玛战略合作后，原沃尔玛网上超市一号店的前景备受关注。 8月8日，一号店高管团队首次公开亮相，并公布了最新战略：未来三个月将投入10亿加强区域扩张，依托京东营销和供应链资源以及沃尔玛——玛特采购优势发起网上超市“抢客”战。 1号店为天猫推出的“20送188”和“188-108”促销广告两天后被下架。我想肯定是天猫要求的。

三天后，阿里巴巴发布了第二季度财报。在分析师会上，阿里巴巴CFO吴伟表示：以天猫超市业务为例，竞争对手表示将在超市领域投资10亿元，而我们愿意投入数倍于他们的投资。这个数额是因为这是我们认为应该开发的领域。它有很大的潜力，阿里巴巴是一家能够在这方面提供更好服务的公司。

吴伟所谓的竞争对手应该是指京东和一号店，这也算是对一号店此前挑衅的10亿元大促销的正式回应。

超市都在赔钱，天猫为什么还要坚持自己做呢？

这几天有基金投资朋友问东哥，天猫现在是不是买自己的货变成超市了？天猫为何这么做？为什么超市类商家不能在淘宝开自己的店铺？事实上，天猫并不直接接触采购和销售。商户在仓库销售，仓储物流服务由菜鸟投资的仓储物流公司提供。除了天猫不直接下单购买外，天猫基本上是一个自营B2C。也有少数企业自行收购并运营，比如天猫国际，但规模还比较小。至于天猫超市为什么要做这么多？这很简单。客户订单的毛利润太低，无法覆盖订单履行成本。送货体验也不好，卖家赚不到钱。

首先，超市品类卖家永远赚不到钱。据此前披露的数据，1号店顾客单价在150元左右，平均每单8至10件。虽然毛利率为15%，每单毛利为22.5元，但平均订单履行成本却接近20元，所以无论怎么算，超市品类都很难赚钱。这也是为什么1号店创始人于刚在五年前找了无数投资人却无果而终的原因。最终无奈被平安集团收购。另外，如果这个150元的订单是针对不同品牌旗舰店下单，并指定3到5家门店下单，则订单价格为30-50元，每个订单的配送成本保持不变，所以您可以每单还是损失十几块钱。当然没有人会这么做。

其次，没有能力去做。与服装不同，超市里的食品是有保质期的，普通商家根本拿不动；第三，他们无法提供当日或次日达服务。即使使用顺丰速运，也不能全部完成。你必须在全国各地建立仓库。没有哪个品牌商有这个实力。因此，天猫只能硬着头皮投资信义物流、百世汇通、日日顺提供仓储包装服务，投资万向物流、全丰快递提供最后一公里配送服务支持。

天猫超市起步早，为何落后？

天猫超市运营4年才达到100亿。确实不像阿里巴巴的作风，但为何迟迟没有发力？说白了，天猫可能并不看好超市品类；其次，阿里巴巴的DNA是做一个更大的平台，而不是自己销售商品并提供仓储、物流、配送和售后服务。最后，走到现在的路径，主要担心的是，如果京东真的在超市品类取得成功，它会真的抄袭天猫。吸引了大量女性用户，京东用户的购买频率将远高于淘宝。

就像董哥一周前评论的那样，阿里巴巴为什么要投资闪购？此前曾有传言闪购可能会在这个资本寒冬期间破产，但阿里巴巴拟收购爱先锋股份的谈判未能达成一致，最终落空，所以他们选择了闪购。于是，阿里巴巴对易果网、盒马鲜生、点屋达、闪购等进行了疯狂投资。哪个型号更好？其实阿里自己可能也看不清楚，所以他押注的是多个市场，因为超市和生鲜品类是阿里输不起的战争。

卡空间超市，京东收购一号店

天猫作为超市亏损，并不意味着京东作为超市就能赚钱，至少现阶段还不行。此前，沃尔玛入股京东，京东收购了亏损的一号店。尽管面临如此巨大的资金压力，京东仍将商超和生鲜品类作为未来的战略方向。为什么？

此前，京东投资者一直诟病的一个情况是，淘宝用户的购买频率是京东用户的五到六倍。此外，京东用户基本都是男性。虽然现在超过一半的用户是女性，但男性最终的收入贡献比例要高得多。最新的发展受到其他方面的限制。服装很难超越淘宝，京东不是平台。快速消费品和生鲜食品的体量为5-6万亿，是服装市场的3倍。它们也偏向女性用户，购买频率远高于服装。因此，超市快速消费品和生鲜食品成为重点突破方向。

排名第一的用户中80%以上是女性用户，70%以上的用户是中产家庭用户。超过800万个SKU中，大部分是超市品类。因此，超市品类对女性用户和中产用户具有吸引力。这是杠杆。这也是京东收购拥有超过1000万优质用户的一号店的价值所在。

那么，超市品类能赚钱吗？有能力的。根据1号店此前的数据，如果客单价为150元，毛利率提升到20%，每笔订单的配送成本降低到10元，就能赚钱，赚了大量的资金。目前正处于亏损状态，因为京东的“亚洲第一”只完成了一期，分割了大量订单。合并订单后，订单履行成本可以增加一倍，用户体验也会好很多。

与京东、一号店相比，天猫超市表现如何？

2012年5月，天猫超市上线，瞄准第一店。据我了解，当时一号店的创始人相当多的高管都是被天猫超市挖走的。因此，天猫超市起步较早。 2016年初，时任天猫超市总经理金成透露，到2015年底，天猫超市提前完成了100亿元的销售目标。同年，仅一号店开业，华东地区销售额就大幅突破百亿，在一号店总部所在地上海的市场份额超过30%。在Q2财报分析师会上，刘强东表示，一号店去年的整体销售额大约相当于京东总销售额的5%。 2015年，京东交易额为4627亿，5%为231亿。我和京东超市的同事交流过，发现它2015年的销售额是500亿，所以京东超市几乎是天猫超市的四倍。据我了解，京东超市2016年的目标是翻倍至1000亿，而天猫超市2016年的目标是300亿，三年后的目标是1000亿，还在努力缩小与京东的差距。

7月，我与某国际奶粉品牌的电商贸易商进行了交流。他们在京东、天猫、1号店的销售额占比分别为45%、18%、18%。此外，苏宁红孩子占比15%，其中天猫投入最多，损失也最大。因此，上述数据基本可以证实。加上京东和第一店，目前京东超市的规模已经是天猫超市的五倍。

在商超品类中，京东目前拥有绝对的市场话语权，也是天猫中为数不多表现不佳、不得不追赶京东的品类之一。

与超市竞争，天猫需过三关

7月16日，天猫超市新任总经理蒋攀宣布，三年内斥资40亿，成为中国线上线下第一超市。但到目前为止，天猫还没有看到任何实质性动作。事实上，不仅目前的体量远小于京东，天猫超市想要与京东竞争并不容易。

第一道坎：物流成本高

据投行摩根报告显示，天猫超市2016财年交易额（GMV）为140亿元，支付给菜鸟物流的成本为23.7亿元。因为会出现大量直接取消订单和退货的情况，最终实际销售额确认在70%左右，金额接近98亿，订单履行成本率为24%。如果按照1号店客单价150元计算，天猫超市的平均订单履行成本高达36元。

在配送成本方面，天猫超市的菜鸟网络远高于竞争对手，因此成本只能转嫁给用户。以北京地区为例，天猫超市对订单满88元免运费，略低于京东目前的99元免运费（此前为79元）。但当价格低于50元且不符合包邮条件时，天猫超市用户每笔订单需要支付最高20元的快递费用，而京东只需要5元，相差3倍，而用户仅需支付50-88元之间的配送费。标准与京东一致。这充分体现了自有物流在配送成本方面的巨大优势。同时，也会阻碍天猫超市用户下小单的积极性，降低购买频率。这与以高频购买留住用户的初衷背道而驰。当天猫对大折扣产品进行补贴时，用户会集中订单购买包邮产品，但未来正常销售期间将很难保证用户粘性。

尽管很多人抱怨京东只是一家销售和搬运商品的公司，但如何快速、低成本地搬运是需要技巧的。并不是从京东仓储物流挖人就能轻易做到的。按照目前的成本效率，天猫超市今年如果做300亿，在不考虑其他流量投入的情况下，将损失20亿。阿里巴巴平台卖的品类那么多，但超市是唯一一个不仅不赚钱，而且赔钱最多的品类。

第二关：缺乏采销运营基因

天猫大部分品类的商品丰富度高于京东，但天猫超市的商品丰富度不如京东和一号店。主要原因是天猫超市本身并不买断商品，而且还要求较高的价格。扣分率为10-30分，并且有严格的退货政策。这就是为什么国际奶粉品牌即使进了天猫超市也赚不到钱。因此，天猫超市整体商品丰富度不如京东超市和一号店。

天猫运营的特点是调动商家的积极性。天猫超市虽然提供仓储物流，但产品运营则交给商家。天猫超市的运营本质上是传统大平台的运营方式。商家纷纷向天猫提供高额折扣积分。如果还需要自己招人来运营，甚至提供大量的推广费，那效率就非常低了。当然，京东的扣分也不低，但把产品交给京东，品牌商基本上就不用担心了。

第三关：用户体验差

大多数局外人认为，京东的模式是有钱人都可以做的事情，用户体验可能并不比淘宝好。情况不一定如此。现在看看天猫超市的烦恼，借用万向物流的研究视角。为了降低成本，天猫超市取消了旺旺，改用400号码。相反，用户无法找到提供直接反馈的方法。

此外，菜鸟还投资了第三方仓储物流，专门为天猫超市提供配送服务，可视为自建物流。但事实上，菜鸟自建物流不仅覆盖的城市远少于京东，承诺的时效也不如京东的211，最大的问题是服务质量和稳定性很差。原因很简单。第三方无法保证用户体验，没有较强的控制力。就算是自己投资的干子也没啥用。

多一点真诚，少一点诡计

进入8月，宣布三个月内以10亿元卖掉天猫超市的一号店开始采取与天猫超市比价的行动。那边，传闻了一个月的天猫超市却迟迟没有任何动作。

无论如何，鸭蛤之战最终受益的是渔民，而消费者则是这场战争的最大受益者！所有消费者都翘首以盼，乐于听到。