电商平台划分（各大电商平台共同点）

李国庆最近的行程有一个关键词：鞋子和服装。当当网CEO携来自深圳、泉州、石狮，特别是鞋服产业产值超亿元城市泉州的8位投资经理，拜访当地知名企业。

凡客诚品CEO陈念也携15人团队参加了17日在泉州举办的“中国鞋服产业高峰论坛”。下午的一场招商会依然热闹非凡，当晚还有一场“Fancl之夜”，与百余位当地卖家交流到10点。

当天，淘宝、京东、亚马逊、腾讯也派出副总裁级高管出席会议，带领一批经理在这里“抢”客户。

激发这些电商平台“热情”的，其实是2012年鞋服行业高库存带来的连锁效应。截至4月17日，已有50家纺织服装行业上市公司公布了2012年年报。库存总额约570亿元，同比增长6.76%。线上渠道成为运动品牌、服装品牌清理库存的主力。然而，对于众多陷入困境的品牌来说，如何在混乱的线上市场中仍能获得价格控制的话语权，成为了新的研究课题。

2012年底，一些销售额过百亿的传统企业创始人开始“放下尊严”，亲自登陆电商平台。此前，电商平台只对接这些企业负责电商的职业经理人。于是，实力雄厚的电商平台逐渐获得了更多知名品牌的支持资源。 “大品牌+大平台”战略开始改变行业以往“小、碎片、乱”的局面。

大品牌集中度的提升，激发了电商平台招商的热情。但在帮助企业通过自身渠道去库存的同时，如何帮助中国品牌认识电商的战略意义，真正建立有效的O2O（线上到线下）机制呢？更负责任的平台其实已经在思考这样的话题了。

渠道均衡理论

2012年“去库存”是很多品牌面临的话题。但库存的快速消化和资金的回收也带来了负面影响：渠道管理混乱、价格体系严重受损。

2010年和2011年，电子商务快速发展的前几年，经销商自发地将产品放在网上销售。但当时，线下门店的销售还如火如荼，电商只是一个“下水道”定位，清理过季、滞销商品。但2012年库存压力的密集释放，导致新产品上线不久就出现在电商平台的商品页面，加上定价较低，渠道混乱在所难免。

淘雪网董事长王东柱表示，对于鞋服企业库存高企的原因有两个结论：一是外贸订单下降导致国内闲置产能向内贸转移。各种新创立的淘宝品牌利用淘宝等平台的大量增长，侵蚀了这些国内品牌的市场。 “就国内消费者而言，他们对品牌的忠诚度仍然较低，他们选择低价产品，导致品牌溢价能力低，产品成为库存。”其次，近年来电子商务的快速发展培育了这群人喜欢在网上完成购买的时候，大多数品牌公司没有跟上，导致网上产品的发展与消费者的喜好脱节。

安踏董事长兼首席执行官丁世忠也担心这个问题。 17日，他现身泉州电子商务高峰论坛，畅谈线上线下的想法，表示电子商务“应该有一个全新的定位”。

这段时间，晋江电商人士最愿意谈论的就是安踏创始人亲自执掌电商业务的原因。 “对于这些依赖传统经销商的品牌来说，他们早期并没有重视电商。然而，当这个领域经历爆发式增长时，线上线下的关系却很难协调。 “普通职业经理人的授权水平太低，根本解决不了这一组矛盾。”一位运动品牌行业副总裁告诉记者。丁世忠自己的说法是，安踏电商需要从“战术到战略”转变他表示，线上和线下产品出现矛盾的原因是没有太大的差异化，现在我们需要仔细思考两者之间的关系和资源分配。

此前，线上零售更多的是品牌商的“下水道”策略，目的是清理库存。淘宝运动户外品类负责人汇源表示，过去淘宝渠道结构中非常重要的一环是“寄售”，但到了2013年，“我们发现直营、经销商，包括很多B2C网站又重新回归到了淘宝网”。淘宝。”也就是说，品牌商开始重新审视线上渠道的价值。

奥康电商总经理向文涛认为，企业从一开始就应该思考清楚电商业务的定位和策略。如果仅仅作为清理库存的渠道，必然会遇到很多问题。

特步的做法不再只是细分产品那么简单。兼任副总裁兼电商总经理的肖立华近两年一直忙于梳理集团运营管理流程、商业智能分析系统和供应链规划。在他看来，只有建立快速反应的供应链，才能适应新的商业模式。比如，在物流支持方面，特步“基本能做到自动扫描、承重、报警等，十个人一天就可以发货一万单”。如果没有强大的后端支持，互联网的用户体验将会大打折扣。

高库存的呼声激发品牌商重新思考、重新定位电商渠道。同样，电商平台也正在悄然发生新的变化。

平台梯度

品牌商的积极态度也让平台经营者思考如何为前者提供更细致的服务。

天猫副总裁兼服装业务负责人于伟表示，2013年，平台推出了商品的“全生命周期”管理，包括该产品的“预售”。在他看来，“商家在做新品的时候，都有一个买手团队，他们可能要判断2013年会流行什么衣服、鞋子。但这种‘预售’，可以让商家把自己计划的新品卖掉。”下个季度发布。通过线上预售，消费者可以为产品支付一定的定金，积累一定的销量，通过销售推动供应链的发展。”

事实上，预售模式也是淘宝上一些卖家在2012年开始尝试的模式，通常是一些设计师品牌推出的款式。用户下单后，商家需要7-15天才能发货。

与之前买家普遍要求的快速配送相比，相当一部分消费者已经开始调整网购心态，静下心来选择更合适的产品。

此外，天猫还开发了“专职导购”，实际上将之前通过价格拉动流量的方式转变为更像线下购物的模式，帮助卖家更加关注如何打造更专业的服装搭配和亮点显示。道具装饰等，增强产品的议价能力。

对于淘雪网这样的垂直网站来说，他们并不把自己定位为纯粹的寄售平台，而是进一步延伸了商业模式。 ——为当当网提供20款鞋服产品的代理运营。不仅深入挖掘上游鞋服客户的商业价值，还借助大平台成为纽带。

这家B2C网站去年的营业额为2.1亿元人民币，总部位于厦门。为了与好乐买、乐淘等一波融资数千万美元的鞋类B2C网站形成差异化竞争，它开始尝试让自己与本土品牌的情感联系更加紧密。 “我们在晋江为这些品牌提供电商运营，甚至还增加了服装等品类，帮助他们更好地与平台对接。”王东柱说道。

不仅是小小的淘鞋网选择与大平台建立这样的合作关系，凡客诚品也在调整自己的发展策略。陈念举例说，“（以前）很多传统品牌把凡客诚品视为竞争对手、敌人，但实际上我们并不是竞争关系。我们愿意用凡客诚品3000万的实际购买用户，以及凡客诚品每天庞大的流量与传统服装服饰品牌分享。”

凡客诚品正在从纯粹的原创品牌销售平台向“品牌+渠道”平台转型，与更多品牌结盟。这个平台的目的是获得更加多元化的盈利模式，这或许是凡客实现自救的途径之一。

大型电商平台之间的竞争与合作关系一直非常微妙，但价格战的无序竞争显然无法形成良性循环。天猫等平台已经在调整商品搜索和排序规则，增加更有针对性的商品，为服装等商家提供有序服务。

重塑生态系统

汇源表示，2011年，淘宝就在思考如何吸引品牌商增加优质卖家的数量。到了2012年，战略转向如何发展重点品类和品牌，提升消费者体验。而到了2013年，“我们希望有这么好的基础，能够让品牌在土壤中快速成长，因为最终市场一定要更加细分化、多元化。这是一个趋势，也是整个淘宝在2013 年。”网站上需要解决的问题。”

这也是众多淘宝品牌和成熟品牌的共识。广泛的竞争最终会损害企业的利益和品牌的核心价值，但这需要规则的建立，需要回到最初的起点。

Gnance首席执行官吴志超反映，为了适应淘宝以往围绕销量和人气的排序规则，公司甚至减少了新产品的开发，没有足够的动力来推广原创产品。 “因为大家都知道，按照平台经营者的策略，打造爆款是最容易成功的，所以大家都去寻找畅销款式，然后模仿、压价，没有集中资源打造公司的核心竞争力。”

对此，曾担任鸿星尔克电商总监、IT总监的曾敏表示，“我们要回归商业本质，回归品牌管理、产品研发、供应链整合能力、运营流量”收购，关注消费者的需求和服务。最终回归到企业的创新动力。”

肖立华认为，在是否投资电商的问题上，传统企业面临的挑战其实是“重复订单”的能力。 “目前，泉州99%的传统企业品牌都是这样的模式：销售预测、采购生产、产品分销、终端销售。如果产品受欢迎，就会缺货，如果滞销，就会陷入困境。”全部变成库存。”但企业能否根据消费者的反馈快速翻单，实行小批量、多批次的生产模式，需要企业下功夫，练内功。

据了解，淘宝也在逐步调整搜索规则。例如，同一产品过多的图片不会同时展示，以避免商家之间的底线比价和降价。在搜索方面，会展示新产品，这也鼓励企业打造原创产品并推新。这样，也将间接导致淘宝品牌与传统品牌的电商策略发生变化。

后库存时代，如何重塑和平衡线上线下的关系？品牌商和平台运营商都在寻找适合的路径。