未来的跨境电商是什么样的呢（未来的跨境电商是什么样的行业）

跨境贸易中有一个“软三元”的概念：零售价为四元的产品，生产成本仅为一元。剩下的“软三元”就是供应链各个环节的价值，包括仓储运输、订单处理、批发配送和零售等。那么未来跨境电商会是什么样子呢？

很多产品的制造成本已经到了无法降低的地步，因此软性三元产品成为了各大企业关注的焦点。电商在软三元转型中的贡献是巨大的。天猫国际总经理刘鹏指出，海外品牌店与中国消费者之间存在5至10层中间商，利用电商有望将中间层控制在3层以下。

但目前国内电商直接接触海外品牌并不容易。出国扫货、向国外代理商取货仍然是大多数跨境电商企业的主流做法。是什么原因阻碍国内电商企业与海外品牌合作？什么模式最能优化进口贸易“软三元”？

近日，记者与刘鹏深入对话了全球直供跨境电商背后的逻辑。

一“喷嚏”利润空间就没了？

记者：您认为未来跨境电商会是什么样子？

刘鹏：其实从国内电商发展来看，电商的优势在于对消费端和供给端之间很多层面的优化。最终的结果是：1、消费和流通水平降低； 2.消费和流通环节提高效率。

对于进口或全球商品流通来说也是如此。未来跨境电商的趋势一定是全球直供，即跨境电商直接切入品牌方，从品牌方建立供货体系，然后进行直供销售。取消进口贸易中的中间代理和分销制度。

因此，无论是平台还是自营电商，只有向供应链上游，直接向全球品牌或零售店供货，才有机会。然而，目前不少跨境电商企业采取的“海购”、“代购”、从海外代理代购商品，然后销往中国赚取差价的模式，势必会受到影响。未来是不可持续的。

记者：为什么代购、海购模式难以为继？

刘鹏：因为未来，当全球品牌和卖场越来越认识到中国市场的重要性时，他们的全球价格策略和品牌布局结构将不可避免地进行调整，留给中间层的空间越来越少。 “代购”跨境电商企业将难以生存。当品牌打喷嚏，稍微调整价格的时候，这些中线品牌的利润空间就突然没了。

事实上，进口电商最终争夺的，是从全球品牌到中国消费者的链条是否高效。这种效率体现在链上产生的成本、最终的交易量以及平台对品牌的影响力。谁的计划最好？如果它是优秀的，那么它一定是主流。

记者：对于跨境电商来说，目前合作的卖家有很多类型：品牌商、海外零售商、国内外经销商。按照全球直供的逻辑，您认为未来跨境电商只会与品牌合作吗？

刘鹏：未来跨境电商主要是与品牌商、海外零售商合作。事实上，零售商也有自己的优势。首先，海外零售商也拥有自己的品牌。此外，零售商将与国外品牌建立长期的供货关系。而且由于这些海外零售商不仅帮助品牌撬动中国市场，而且还帮助品牌撬动整个全球市场，这些零售商将与品牌拥有更好的议价空间，并获得品牌更多的服务。

而且，品牌和零售商之间并不矛盾。例如，在天猫国际上，保健品品牌Swisse的产品在其旗舰店销量很好，而同为我们平台商家的澳大利亚药房Chemist Warehouse也销售Swisse产品。品牌与零售商的结合也是阿里巴巴生态系统中的最佳安排。

记者：但是品牌商和零售商的店面呈现方式是不同的。品牌旗舰店只销售一种品牌产品，而零售商旗舰店更像是一个购物中心。您认为哪种购物形式对于用户来说更主流？

刘鹏：两者都会存在。事实上，如果你观察线下，你会发现零售商和品牌是同时存在的。当你卖东西时，你可能会去品牌店或零售店购买。

赢得品牌所有者并不那么容易

记者：跨境电商与这些品牌、海外零售商合作难度大吗？

刘鹏：一般来说，中小型跨境电商企业很难与品牌直接合作，因为大多数全球品牌已经在中国或全球拥有完善的分销网络，他们绕过了这个分销网络并直接联系最上游的供应商。要沟通，跨境电商的规模必须足够大。

所以品牌方面是非常现实的。谁能帮助他们在中国产生销量，谁能帮助他们在当地推广品牌，谁能给他们更多的消费者数据，品牌商就愿意与他们合作。

记者：电商平台通过什么样的模式与品牌合作，才能实现利益最大化，为品牌带来销售？

刘鹏：全球直供模式包括三个角色：电商平台、品牌和服务商。

服务商主要指菜鸟网络等物流服务商和淘宝TP（TaoBao Partner）等第三方运营商。

由于大多数品牌商扎根于海外，难免有一些品牌商不知道如何在中国做电子商务。这时，服务商的作用就显得尤为重要。在代理商的帮助下，品牌商和国外卖家无需花费太多精力就可以在中国经营电子商务。

事实上，品牌、平台和服务商之间的直接三方合作是一个去除许多代理商和中间层的过程。这是跨境电商更有利的模式。在这个模式中，如何进一步降低相关成本，如何优化物流，

如何提高ROI（投资回报率），电商企业如何与海外商家共同开发产品，是上述三方将共同研究和讨论的一系列事项。

记者：当这些品牌和零售商与平台合作时，随着商家数量的增加，像天猫国际这样的平台应该通过什么机制来实现所有合作商家销售额的整体增长？

刘鹏：天猫国际作为一个平台，会开放适用于商家的平台工具。基于这个工具，商家的运营能力以及商家使用平台工具的能力就显得尤为关键。因此，该平台的特点就是适合所有人。它们都是透明的，而这种透明是基于一定的规则的。有了规则和平台工具，所有企业，无论大小，都拥有一定的机会。

当然，做活动的时候，大商家有一定的备货能力，有一定的控货能力，价格也会比较合适。在这种情况下，平台就必须考虑消费者的利益，最终一定是优质的商品，优质的商家产品，价格高的产品会推荐给这样的消费者。这是必然的平台机制。

内容和个性化推荐需要同时捕获

记者：在全球直供模式下，平台本身的发展重点应该放在哪里？

刘鹏：目前跨境电商平台主要关注两个方面。

首先是内容。内容对于跨境电商来说越来越重要。这里的内容不仅限于产品本身的描述，还包括电商店会上架什么样的产品和价格，以及电商公司如何清晰地向消费者展示产品的好处。消费者。

这里展示内容的方式有很多种，包括文字、直播、或者图形。但无论电商采用什么方式，都必须保证与消费者有良好的互动。这种内容运营非常重要。

对于平台来说，必须有一个更有效的内容生成机制，而不是简单地让品牌商去写，因为如果品牌商自己描述产品，他必然会夸自己好。

二是个性化推荐。中国消费者变得越来越小众。未来，很多人可能会在吃的、用的、穿的方面形成一个小群体。如何针对这种个性化需求提供个性化推荐是所有电商企业都在考虑的问题。

例如，天猫国际在举办活动时，入口图片就是个性化的展示。并非所有消费者都会看到相同的入口图片。如果您浏览过与活动相关的产品，您看到的入口图片将是相同的。它可能与其他消费者看到的入口形象有所不同。

事实上，在个性化推荐时代，不同类型的消费者在无线终端上看到的页面和产品排序会根据其浏览习惯和消费特点而不同于传统的呈现方式。这将帮助消费者更快地做出选择、做出购买决定并发现更好的产品。

记者：您谈到让消费者更快地做出选择，但有些推荐产品的内容有时需要消费者阅读内容后再做出决定。这会减慢消费者的决策速度吗？

刘鹏：这要看是什么内容。内容是一种被动推荐。你可以给消费者做一个必买清单，这也是内容，这是高效的。此外，内容还分为很多受众群体。不能说同一个产品一定有相同的内容，而是一定有个性化的内容。

事实上，中国人的消费潜力是无限的。通过内容，让更多的中国消费者了解品牌产品的特点。消费者购买产品不会因为它便宜，而是因为它有用。所以“有用”是第一个前提，“价格”是第二个前提。有些产品在国外如此受欢迎一定是有原因的，而当这个“理由”被中国消费者接受时，这个产品必然会在中国流行起来。因此，跨境电商的一大使命就是让消费者发现来自世界各地的好产品。

记者：那么是什么推动了这个内容的呈现呢？

刘鹏：这一定是技术驱动的。早期，大家进入内容导购市场很容易，比如聘请一个写手团队，写几篇好的内容作为导购。但归根结底，电商还是零售。电商最终要做的就是围绕消费者发展，利用好商家端。这两端非常重要。能够推动这两端高效连接的一定是技术。