家居电商的困境与出路论文（家居电商的困境与出路有哪些）

可以说，传统家居电商如今已是冰与火的世界。双十一以来，家居电商的热情再次被点燃，不少传统家居电商巨头开始涉足电商渠道。 2012年7月，红星美凯龙正式推出电子商务平台红梅商城（星宜家）。吉盛味邦、金海马、美美乐今年也将登陆电商平台。过去，家居电商一直不红不火。仍然存在的很多平台包括曲美、全友、顾家、库曼居、林氏木业、尚品宅配等。如今，随着近期公开披露的红星美凯电商平台的各种负面消息，更是蒙上了一层阴霾覆盖整个家居电商平台。

红星进军电商后，国内大部分家居巨头都在以红星为参考，学习红星的经验。他们都想看看红星怎么走，从中吸取教训，避免这样的事情发生在自己身上。那么家居电商今天从红星身上看到了什么？还能有什么出路呢？下面是作者的大胆分析：

决定生死的五个困境

(1) 渴望成功，策略多变

红星于2013年3月更名了商场，并给出了官方解释“为了统一线上线下的品牌形象”。电商平台的架构和定位从一开始就存在问题。线上品牌更迭历时半年。对于消费者来说，在线品牌非常重要。对于商家来说，一般品牌一旦固定，就很少改变，因为一旦品牌变得更好，就会失去一些用户；还有一点是，红星被报道花费了数亿资金，却只得到了几万的销量。不管数据的真实性如何，有一点是不可否认的：这是一次失败。几万的销量相当于十几套家居用品，仅凭一个品牌，这种产品的销量简直令人难以置信。显然，红星对于电商的定位和策略都存在问题。更重要的是，红星从一开始就认定电商是一个消耗大量资金的产品。事实上，对于电商来说，真正烧钱的不是前期，而是烧成本。后期的产品销售竞争过程才是电商企业烧钱的来源。有必要深入了解这个时期的差异。

如今，家居电商长期定位为O2O模式。那么什么是O2O模式呢？是典型的售前定制还是团购？更重要的是，C2B模式也是从O2O衍生出来的。由此可见，O2O其实是一个大杂烩。当一个产品上线并走电商路线时，尤其是前面没有任何参考资料的时候，你不必太关注这个型号问题。你应该做得很好，只有在遇到瓶颈时才考虑真正的模型问题。到时候，你就会决定这个模型是否要换成另一个模型。巅峰之初，这是笔者对传统企业走上电商道路的建议。

（二）运营人才缺乏

红星美凯龙电子商务负责人王琪琪在接受采访时表示：红星集团内部各个集团层级的高级总裁几乎都兼任电子商务高级副总裁。由此可见，红星电商平台负责人仍是原来传统渠道的副总裁或经理。不可否认，这些负责人在传统渠道是成功的，那么问题来了：他们在另一个渠道能否成功？浸淫了几年或者十年的电商从业者是否更有远见或者与电商融为一体？值得思考。笔者的建议是，既然我们准备走一条路，就应该以合适的方式从外部引进人才，利用他们的技能把我们的业务做得更好。与自己的公司整合，或直接从公司剥离。

一名高端电商人才为传统企业进军电商带来的不仅仅是一个人。他们带来的是一种思想准备、一种电商策略、一个电商团队。

(3)物流及售后成本过高

家居摆设给人的第一印象是体积大、不易运输、容易损坏。这是家居电商的缺陷，也是需要投入大量成本的问题。如果解决了这个物流成本问题，对于家居电商来说将是一个质的飞跃。那么这个原因是否阻碍了发展呢？很明显不是。一个相对简单的解决方案是区域合作，通过区域模式降低物流成本，目前很多家居电商都在做并取得了一些进展。另外，一是海尔旗下日日顺物流已经做出打通最后一公里的决定，或家居电商企业可以借助海尔的平台寻求发展。

（4）市场价格差异

买过房的人都知道，整个家居市场的价格并不统一，而且非常不透明。网上购买家居用品不能通过几个平台进行比较。这就是家居产品的特点。家居厂商不可能向外界公布所有价格。苹果可以实现价格透明，但家居用品却不能。如果价格太高，网购就没有优势；如果价格太低，那些必须付出高价才能获利的区域经销商就会造反。低廉的价格会杀死他们，最终的结果可想而知。说到家居问题，其实和酒的问题类似。尽管白酒依然在网上销售，但对于很多传统渠道的酒商来说，很少涉足电商，价格是个大问题。因此，家居走电商之路，必须解决的一个问题就是价格的透明化，这必然是很多家庭难以承受的。

(5) 与荷官进行网络游戏

上面第四点提到了价格和经销商的问题，那么我们这里说的是家居电商的存在必然会对经销商的生存产生影响。比如，大经销商的利润会比以前低很多。最后的问题是经销商离开。但家居电商还没有达到很高的水平，最终只能以牺牲电商来留住经销商。化妆品电商如今的辉煌背后，死了多少经销商？一个依赖经销商销售的传统产品，在走上电商之路的同时，也难免给自己的产品套上无数的枷锁。

笔者作为家居电商的旁观者，现在看到了家居电商的一些问题，也给出了一些建议。笔者想做的就是希望家居电商能够避免一些今天上午应该避免的问题，让行业能够健康成长。笔者在此也对家居电商的四种出路给出了一些思考。请考虑一下。

（一）指定区域电商

所谓指定区域电商，就是在一个区域内尝试电子商务，并在各个区域能够开放时进行整合。不再是产品大面积流转的传统家居商家，而是搭建一个大型的电商平台。电商起步比较困难，因为对于家居这样的大件商品来说，定点上门销售是最好的方式，无论是从物流还是售后方面考虑。优化是当今许多家庭电子商务公司所做的事情。我知道的一个家居定制品牌：尚品宅配的模式与此很相似。

（二）退到幕后，让经销商处理

我这里的意思是公司的平台是自己维护的，网上宣传推广是经销商来做的。他们负责整个电子商务的执行。那么价格如何定，这就需要传统家居商家了。提供透明的价格，对经销商来说是公正的。更重要的是，经销商可以利用线上渠道销售更多的产品，获得更多的利润。那你肯定会问，如何定义销量。其实经销商就像淘宝、天猫上的商家一样，传统家居是平台提供商，所以应该按照门店来定义。简单来说，就是和天猫、京东等平台一样。不同的是，传统家居商家都是自己的经销商。这时候就看经销商如何包装这些同样的产品了。

（三）组建新团队

这个建议在困境中已经提到过。组建新团队的意义在于，除了整个团队的高层管理人员由原公司的一两个人掌控之外，其他管理人员最好是从外部引进或者从底层提拔，而不是从基层提拔。如果你是传统渠道的管理者，那么当你转型到电商渠道时，你也是管理者。这是因为笔者在传统公司也做过这样的事情。他们也开通了电商渠道，但仍然使用原有渠道的产品经理兼任。最后的结果可想而知，可能有成功，但失败的也不少。电子商务出现的那一天，注定要与传统竞争。

(4) 杠杆平台

1号店是从淘宝中分离出来的店铺，也是一个成功的例子。如今，很多传统企业想做电商的时候，第一反应就是搭建自己的电商平台，并不太关心其他电商平台。然而，当公司没有任何人才或业务经验时，最好的办法就是加入到平台中，借用平台的力量来成长自己。最终，你将不可避免地脱离。而一旦你加入了平台，你担心的并不是平台上没有人。你要担心的是如何将产品展示在访客眼中。如何培养消费者的消费习惯，如何解决产品服务和售后。因此，对于家居电商来说，笔者的建议是加入平台，这是现阶段的一种折衷方法。在搭建自己平台的同时，可以同时搭建其他平台，以免陷入黑暗。