奥利奥天猫旗舰店（奥利奥天猫定制礼盒装）

将一块奥利奥饼干放入复古特制音乐盒中，连接上一根针，白色指示灯亮起。饼干变成了一张黑胶唱片，开始旋转并播放音乐。咬一口这块藏有音乐的饼干，把它放回去，“不完整”的奥利奥就会切换到另一首歌。又咬了一口放回去，切歌模式并没有停止。奥利奥将青春分为四个阶段，对应四首原创歌曲。拿出手机扫描盒子上的二维码，然后扫描包装插画。随后手机屏幕将进入AR模式并播放不同音乐对应的现场MV动画。如果你遇到有爱心的人，你甚至可能会听到送礼者录制的“彩蛋”表达自己的感受。

天猫超级产品日，用户正在试用奥利奥音乐盒

这就是奥利奥音乐盒——，一款可以“边吃边听音乐”的高科技产品。 5月16日天猫超级品牌日首发，并通过天猫独家限量发售。限量版礼盒数量为20,000 个。中午前就卖完了。

拥有105年历史的亿滋奥利奥一直在尝试与天猫合作，将各种“奇葩想法”变成现实，吸引年轻人为其买单。

奥利奥音乐盒登陆天猫超级产品日

定制化+丰富的内容+丰富的体验

“吃了会变身吗？”、“音乐盒能吃吗？”、“买买买神奇的东西”……5月15日晚，微信、微博等各大社交媒体遭到网友批评。奥利奥音乐盒的操作视频已经充斥屏幕，好奇的年轻人纷纷留言观看。甚至有人表示要等到十二点才去天猫抢单。

第一块奥利奥饼干诞生于1912 年，现在这个拥有105 年历史的品牌开始通过将一块饼干改造成世界上最小的记录来重新焕发活力。

同时，定制也是一大卖点，消费者可以选择一款专属于自己的定制盒子。事实上，这并不是奥利奥第一次尝试这种新做法。

奥利奥定制音乐盒

2016年5月6日，奥利奥与天猫合作推出缤纷彩礼包，成为最经典的营销案例之一。这也是天猫首次将“立即购买”和“加入购物车”替换为“开始定制”，让所有消费者都能随意购买定制产品。

这是品牌推动天猫团队修改开发交易链接的首个案例。这也是其母公司亿滋进入中国市场后首次尝试为线上业务重构供应链的包装生产流程，实现真正意义上的消费者定制产品，可以完成看似不可能完成的任务。 “从定制到收货五天内”。

2017年5月，奥利奥再次通过天猫独家推出限量版彩色奥利奥音乐礼盒，为高端网络消费者打造全新消费体验。双方将连接营销、技术、创意、全链条，推动奥利奥品牌升级。通过手机淘宝和猫客在技术端打造的AR交互，年轻的网络用户将不断体验品牌创新。

在定制化的基础上，为产品加入强内容、强体验，是奥利奥今年的一大动作。

“这与新零售、消费升级的理念不谋而合。我们一直在尝试升级产品、升级消费者体验、升级营销，并围绕奥利奥尝试更多内容营销。”亿滋集团中国区商务总监董鑫告诉《天下在线商报》。

此次为奥利奥音乐盒提供AR交互的Icreator，就是去年双11期间提供“抓猫”场景的服务商——。天猫已经成为品牌试水营销新水的重要场所。

从“定制化”到“量产化”再到“大规模商业化”运营，需要克服诸多障碍。例如，不仅需要更改毛克按钮，还需要实现天猫、奥利奥包装供应商和TP之间的代码通信。消费者完成定制支付后，后台会生成一个代码，供应商可以读取该代码。准确打印出消费者想要的包装，最终将相应的包装和产品交付给消费者。

与此同时，兼具音乐、媒体、娱乐甚至社交属性的奥利奥音乐盒也给阿里巴巴带来了启发。 “一块会唱歌的饼干，一块会跳舞的薯片，这些充满想象力的想法都可以在天猫上实现，成为销量过亿的产品。”天猫生活快消品总经理方外在在启动仪式上表示。

天猫食品总经理方外与亿滋电商负责人董鑫共同宣布启动超级品牌日

乐趣的背后是产品与效果的统一

本次超级品牌日活动中，奥利奥音乐盒产品上线五个小时，全店销售额超过去年超级品牌日。上市9小时内售出数万盒。当日午夜一到，奥利奥音乐盒就被等待的消费者抢购一空。上线9小时内售出数万盒。中午前2万个限量礼盒售完后，已在天猫超市渠道上架。紧急补货，但每人限购两盒。

趣味主题的背后，是奥利奥变革的步伐和阶段性成果的呈现。从“扭、舔、舔、泡”的口号到“异想天开”的全球定位，奥利奥在中国电商市场的尝试越来越大胆。

2016年8月6日晚上11点，奥利奥邀请大张伟、薛之谦在天猫上演一场真正的“薛”谈“大”冒险直播。据悉，当天，奥利奥品牌天猫全渠道销售额较平时增长6倍，旗舰店新客占比91%，活动当天获粉丝数是平时的15倍。 2016年日均。此外，天猫对观看过直播的消费者进行标记，并在未来3-5天内针对该人群进行二次投放和促销，吸引他们购买明星定制的专属产品。

真雪物语历险记直播

“一开始，这只是一个品牌营销举措，但与天猫的数据运营结合起来，做二次消费者接触后，取得了不错的转化和销量。”董鑫表示，产品和效果是肯定的。有一个交汇点。只有将社交媒体到现场资源的流量导入到产品中，再将产品输出回传播的销售闭环，才能实现营销升级。

另一个品牌营销与销售实现双赢的案例是2016年双11期间，亿滋与Trolls合作定制服装，针对多个平台的电影观众和粉丝。上线过程中，我第一次尝试了店内的千人千面：所有通过魔精灵流量入口进入旗舰店的消费者看到的店面设计完全是魔精灵风格，完全不一样来自普通旗舰店主页。不同的是，双11期间的转化率大幅提升。

房外将“实效”定义为：以最快的速度，最高效地传达给最精准的消费者。 “新零售是一个很广阔的话题，但离不开数据的打通。我们也会帮助品牌更贴近消费者，解决成本，解决会员管理，解决公司综合运营的管理，连接阿里巴巴的生态为商家赋能。”

105岁“老玩家”正在解锁新消费

作为全球巧克力味夹心饼干的代名词，奥利奥在中国市场的表现一直强劲。尤其是2015年以来，奥利奥母公司亿滋改变了全球战略，将电商作为其三大增长战略重点之一，并开始投入更多资源支持电商业务。

过去几年，随着消费者喜好的转变，以奥利奥为代表的夹心饼干的销售遇到了挑战。尽管奥利奥仍以29亿美元的销售额保持全球饼干第一的地位，但在美国市场和中国市场仍处于领先地位。市场仍面临销售放缓或下降的问题。

一些消费者对高糖产品越来越警惕，奥利奥不得不改变其口味和类别以吸引消费者。因此，在奥利奥的基础上进行创新，成为亿滋发展的明确方向。

产品方面，已在中国市场推出轻脆、迷你奥利奥等不同规格的饼干。奥利奥音乐盒发布后，董鑫透露，“后续奥利奥产品也会升级，口味和粗细会改变，甜度和大小也会调整。”

在国外市场，奥利奥在创新和品种上更是令人惊叹：饼干和馅料分开的蘸酱奥利奥、奥利奥煎饼、奥利奥奶油夹心软饼干。更有西兰花、牛肉汉堡、拉面、炸鸡、西瓜、培根奶油、午餐肉、黄油啤酒等48种口味。

在最新的北美市场广告中，奥利奥邀请了三位明星代言，重新诠释了品牌原本仪式化的饮食指令，将“扭、舔、舔、泡”简化为“Dip Oreo”。 “挑战”，提供了花哨的浸泡方式，比如骑自行车、走钢丝、倒立、把牛奶浸入饼干中。

用不同的姿势赋予饼干更多的玩法和意义，或许就是亿滋奥利奥“永葆青春”的秘诀。

阿里巴巴与亿滋于2016年签署战略合作协议，此后双方加快了线上合作的步伐。天猫彻夜为亿滋集团进行端口开发和技术定制。双方还计划在新的一年里实现更多的营销创意。从产品研发到后端数据化的全链路创新。

近年来，阿里巴巴还与雀巢、玛氏等全球品牌签署战略合作。依托阿里巴巴的平台优势和大数据支撑，阿里巴巴完成了一个又一个创新实验，引发了一波又一波的消费革命。