淘宝是什么电商（淘宝是典型的什么电商网站）

张大奕的直播并非孤例。经过近三个月的试运营，淘宝于5月正式上线“淘宝直播”平台。当时，已有1000多家卖家在淘宝上进行直播，每天直播近500场，超过1000万用户观看了直播内容。直播内容涵盖母婴、美妆、时尚、美食、运动健身等多个品类。

不仅是淘宝，综合电商、跨境电商、母婴电商也纷纷加入直播趋势。同样是在5月，蘑菇街宣布投资3亿元，支持旗下网红直播艺人孵化及经纪业务；网易考拉将直播业务作为今年的三大战略之一； 7月，米娅宝贝也确定了自己的直播策略； Boromia早在一年前就将直播视为跨境电商行业差异化竞争的关键。

秀场直播、游戏直播等泛娱乐内容在直播平台初期实现爆发式增长。随着淘宝、微博、陌陌等具有电商或社交属性的大流量平台的加入，直播本身的工具属性变得越来越强大。直播与现有互联网业务资源嫁接后，能够给不同类型的平台带来新的机遇，直播已经开始成为资源型互联网平台的标配特征。

电商本身以销售为驱动，是各类资源型平台中最接近变现的，而直播平台则在广告、虚拟物品之外寻求更丰富的盈利模式。两者的结合是一个自然的过程。对于电商平台来说，未来直播是不再是一种营销工具，还是像购物车、收藏品、商品一样成为平台的基础设施？随着流量红利逐渐消失，直播会给电商带来新的活力吗？电商直播催生的网红和店主们，在电商体系内外会产生哪些新的化学反应？

杠杆销售

贝塔斯曼资本王天凡给出了他对电商项目的评价公式：大流量*高转化*高客单（毛利）*强复购*低履行成本=电商公司的性感。对于成熟的电商平台来说，这个公式中的很多指标都面临着挑战。

首先是交通瓶颈。电商用户红利逐渐消失，获客成本再次开始上升；同时，原有的用户结构也在发生变化。在淘宝上，35%的90后用户年龄在24岁以下。用户结构的变化会带来消费者行为的变化，原有的获客、维持用户活跃度的方法可能面临失败。毕竟，代表“性价比”的优惠券，对于一些年轻人来说，已经不再是电商最有吸引力的武器。

转化率一直是综合电商面临的挑战。对于一个没有明确购物需求的电商用户来说，他的决策过程可能会很漫长。蘑菇街电商直播负责人洪波告诉极客公园：“蘑菇街的用户需要浏览两三百个网页才能在这里完成购物。并不是我们的画面不好，而是因为现有的电商购物体验过程中，用户很难快速完成购买决策。”很多时候，线下购物时的冲动消费决策在线上很难实现，而冲动消费决策不仅指快速决策，还包括顾客需求量高的单品决策能力。

与综合电商不同，对于跨境电商来说，影响其销量的重要因素是用户与平台之间信任的建立。对于那些“不火爆”的海外小众品牌来说，用户对品牌的不熟悉也制约了销量。

直播无疑成为这些电商平台眼中可能解决问题的新工具。

与游戏直播、节目直播过度依赖打赏作为变现方式不同，电商是一种强烈以销售结果为导向的业务，参与直播的最终目的是促进交易。当然，这需要的是，在电商直播产品的产品逻辑设计中，我们需要弄清楚如何将直播和消费这两种属性完全不同的服务形式结合起来。

打造新的流量入口

在移动端，电商用户搜索行为占比正在下降，被浏览所取代。当屏幕所能传达的信息有限时，好的内容就成为吸引用户注意力的杠杆。这让直播等产品有机会成为电商新的流量入口。

在移动场景下，内容电商非常盛行。电商平台的同质化现象越来越严重，内容上的差异化可以帮助平台更好地获客并实现转化。从内容电商的其他例子来看，优质的图文内容依然能够带来可观的转化率，因此更直接、更生动、更准确地满足用户需求的直播内容将有更大的机会产生销售转化。

与其他泛娱乐直播平台不同，电商直播具有很强的结果导向性。如果说前者有实时在线人数的需求，那么电商平台更关心从观看到购买的转化率。陈雷透露了一个数据：在淘宝直播平台上，每100万人观看将带来32万的额外购买率（加入购物车的概率），从浏览到决策的转化率达到32% 。 ”

与此对应的是相对可控的获客成本。从目前店主的参与程度来看，电商直播的内容本身并不稀缺，带宽是平台最大的成本支出。微博CEO王高飞分享的数据是，每个直播用户每天消耗平台带宽成本为2元，这个数字相对于电商用户的获客成本来说非常低。

改变消费场景和路径

在淘宝体系中，淘宝直播的内容生产逻辑是发现和构建更多的导购消费场景。在陈雷看来，整个淘宝生态的内容构成其实是一条长尾，包括各个消费领域的KOL、明星、草根等，而这些分布在不同消费领域的主播会引导用户越来越完整的消费迅速地。比如海外买家的购物场景、美容护肤技巧、如何穿衣搭配等，都是非常适合电商的直播内容。它为用户创造了参与感和存在感，改变了用户传统的电商购物体验。经验。

淘宝直播各类消费场景

消费场景构建完成后，“内容到消费”的路径必须更加顺畅。

淘宝直播的产品设计毫不掩饰其服务销售的意图。在直播界面的右小角，可以看到一个醒目的购物车，方便用户在直播过程中随时下单。上线100天后，商品链接和优惠券开始直接出现在淘宝直播界面上，方便用户在直播界面内获取更多商品信息。这样的产品设计在蘑菇街也同样如此。

蘑菇街直播页面

如今，淘宝直播专注于某些品类的直播，而这些品类的特点通常包括：信息不对称、偏重决策、偏重消费过程等。具体业务包括环球买、村里买、闲鱼、 6月中旬的一次乡村购物直播中，淘宝直播帮助一位农产品商家两天卖出了26万个鸡蛋。

实时强互动刺激冲动消费

长期以来，电商企业都是通过图片和文字的方式向用户传达产品信息。即使是像洋猫这样的C2C跨境电商，虽然想通过直播购买场景来消除用户对买家的不信任，但仍然通过图片进行直播。视频直播无疑更加直观、真实，其所能实现的实时互动也成为刺激消费的重要手段。

陈雷表示，淘宝直播试图构建买家和卖家高频次、强互动的场景。 “直播是面对面的，就像时尚达人面对面告诉你穿什么，购买转化率非常高，很多人像闪购一样完成购买。”

当然，这种互动不仅发生在用户和商家之间，而且用户之间的互动往往是冲动消费的重要催化剂。打破了电商购物固有的空间壁垒，形成了“万人一起购物”的氛围。蘑菇街运营经理陈丽英告诉极客公园：“为了营造购物的感觉，我们在产品上添加了‘某某下单’的提醒，让用户感觉有人在和他们一起观看和购买。”

直播确实为蘑菇街带来了销售额的增长，尤其是在促销活动期间。 7月9日蘑菇街“直播带友”活动当天，平台总交易额较6月日均交易额增长189%，日交易笔数较日均增长131.8% 6月份的交易数量。

早在一年前涉足直播的博罗米创始人张振东也非常重视电商直播中的互动效果。 “直播可以显着提高销售转化，因为观看直播的群体内部存在羊群效应。在强互动的场景下，屏幕两端都在拉动购买方向，人群决策的效果影响着每个人的行为。”个人。”群体效应让选择困难的用户受到一群购买态度明确的用户的影响。如果产品是限量的，更能刺激用户的非理性购物，甚至引发抢购。

谁是锚？

电商平台纷纷推出的直播背后，是个人卖家、品牌卖家、KOL、草根网红、明星等角色的共同参与。但不同身份的主播诉求不同，这也决定了不同平台对于直播产品和内容的不同思路。

淘宝上个人店主发起直播最为常见。在淘宝平台上，不少店主自己也成为了主播。这是一股草根力量，其中有一些能够成长为有名的店主，比如王火锅、林珊珊。也有一些人本身就是网红。他们在淘宝开店就有“明星光环”。他们开直播的时候往往会自带流量，比如张大奕、雪莉。店主将流量引向自己的店铺，并让用户同时浏览和购买，将直接从销售转化中受益。

王思聪前女友、网红店老板薛莉

对于电商平台来说，像张大奕这样的网红店主很受欢迎。他们可以以极低的成本将微博等社交网络积累的流量导入电商平台。与纯粹的网红或名人相比，他们的流量更精准，拥有更高效的变现能力。毕竟，大部分关注网红店主的用户都是有消费意愿的，而不仅仅是因为喜欢网红本身。因此，网红店主是现阶段电商直播最重要的人群，也是最有可能成就现象级事件的群体之一。

不过，仍有不少店主自己不制作内容，而是请专职网红主播为自己的店铺进行直播宣传。如果把“网红”的概念广义化，这类主播其实包括电商平台培养的专家、各领域（如美妆、服装等）的KOL。

电商直播的出现对于这些网红来说既是机遇也是挑战。

从纵向来看，一些网红曾经是电商商家聘请的平面模特，通过拍照的方式向商家展示产品特征和信息。现在，他们本身也面临转型，需要学会利用直播向用户展示商家想要传达的信息。

从横向来看，电商直播是众多直播渠道之一。对于专职网红主播来说，为淘宝商家直播、为手机厂商直播发布会、为游戏直播平台直播电子竞技比赛。相同。对于这些网红主播来说，其背后通常都是有系统化运作的网红经纪公司。如今，一些网红经济公司已经开始有针对性地训练自己的模型，并将其交付给电商平台。

阿里巴巴张勇曾表示，理清内容生产者和产品生产者的关系是淘宝直播应该重点关注的。对于这些网红主播，淘宝设计了相应的激励机制，留住他们，增加他们的活跃度。例如，主播可以完成多个商家发布的推广任务，获得推广佣金；淘宝微任务平台会定期发布直播任务，让主播更方便地找到广告商。接下来，淘宝平台还将根据主播内容的质量和用户互动的效果，每月给予主播平台奖励。

参考秀场直播和游戏直播的产业链“平台——经纪公司——主播——用户”，淘宝也采取了类似的思路。目前，淘宝优先与经纪公司签约，并与机构合作管理主播。未来，淘宝会考虑签约优质主播到自有平台。而蘑菇街则更倾向于在自有平台上孵化和培养网红。它想做的可能是从电子商务的角度进入网红经纪环节，甚至是整个网红经纪产业链。

明星是一个特殊的主播群体。就像网红店主一样，他们可以成就现象级的事件。 4月14日，淘宝直播了美宝莲为Angelababy代言活动。不过与一般代言活动不同的是，AB在直播过程中直接向观众宣布了新品上市，并在2小时内售出了1万支口红。

但与网红店主不同，明星经常与品牌合作进行直播，比如Angelababy与美宝莲的合作，霍建华与SK2的合作。这可以理解为明星平台品牌营销活动的新形式——不仅可以帮助品牌更好地代言和曝光，还可以直接带动销售。因此，明星往往是品牌推出新品或重大促销时的最佳主播人选。但明星与品牌之间的强绑定关系也决定了电商平台对明星主播几乎没有控制权。

电商经济还是网红经济？

电商直播直接带来销量的提升，但如果回归本质，电商直播到底带来了什么？是利用直播这一新媒体形式来完善电商零售业务本身，还是为电商增添新的元素，丰富甚至改变现有的电商生态？

不同的电商平台对此有着不同的认知。其中，早在一年前以直播为差异化进军跨境电商市场的波罗米亚，就是“电商标准”的忠实支持者。创始人张振东表示，直播的产品逻辑和内容要围绕跨境电商的痛点进行设计。直播应该让电商回归本质。

在这个思路下，波罗蜜直播经历了两次迭代。

最初，为了解决跨境电商最大的问题——缺乏信任，Boromia通过直播还原了真实的海外购物场景。直播地点选择在百货公司、药妆店、专卖店等，主播是Boromia自家的海外BD。职员。这样设计的原因是为了建立用户和平台之间的信任感，这对于B2C跨境电商公司来说至关重要。

第二阶段，Boromia的直播完全转向PGC思路，目前大部分电商平台都以UGC内容为主。平台开始与日本、韩国本土品牌建立联系，与品牌一起策划直播内容，让品牌创始人等人物与菠萝蜜主播一起参与直播，与用户互动。同时，直播地点在购物现场之上还增加了品牌办公室、研发基地等场所。这样做的原因是为了让最了解这个品牌和产品的人给用户最好的解释，给他们还原品牌最真实的面貌。

在张振东看来，电商业务必须以产品为中心，直播遵循的逻辑是：让用户更好地了解产品和品牌；让品牌更准确地找到他们的用户。如果这两点做到了，不仅能提高用户的购买转化率，还能帮助电商平台更好更快地与本土品牌建立信任关系，从而带来平台SKU的持续增长和销售能力的提升。未来。张振东告诉极客公园：

“我们在和品牌商洽谈的时候，会加入直播作为福利，让品牌商感受到我们的平台不仅能帮他们卖货，还能精准传播品牌理念，实时收到用户的真实反馈。”这对于对中国市场感兴趣的海外小众品牌来说非常有吸引力。”

在直播产品的设计上，菠萝蜜也注重拉动销量。例如，在直播过程中，平台会不定期向用户发放福利，包括红包和一元兑换机会。其他一些电商直播产品依然遵循“观众给主播打赏”的思路。据菠萝蜜提供的数据显示，截至目前，该平台已完成与300多个日韩品牌的联合直播。直播产生的利润占菠萝蜜总营业额的30%以上。

另一种思路——网红经济的代表——是蘑菇街，这与蘑菇街自身的产品逻辑有直接关系。

电商平台中，蘑菇街的用户以年轻女性为主，表现出相对较强的社交属性。因此，早在直播产品推出之前，蘑菇街就有了自己的“网红发展计划”。 2015年，蘑菇街内部推出uni计划，目的是将网红、时尚博主、模特等角色与品牌、商家连接起来，这些时尚行业网红将帮助商家完成线上营销。当时蘑菇街表示，将培养这些网红，建立成长体系，最终帮助商业变现。如今，直播风潮刮起，蘑菇街似乎为这些积累了一定个人品牌的网红找到了变现的出路。据蘑菇街介绍，目前uni平台上注册的网红人数已超过4万。

与菠萝蜜“以商品为中心”的基调完全不同，在陈奇看来，蘑菇街想要成为一家网红电商公司。 “我们的核心是网红。在蘑菇街，人就是店，店就是人。因此，蘑菇街要做的不仅仅是依靠网红电商直播，更想借助直播的力量渗透到整个网红生态圈。校长郑慈航表示：

“Uni将服务全网络、全网红产业链，为明星、经纪公司、电商、品牌提供相应的资源。直播的兴起将对网红供给上游起到巨大的推动作用链。”

可见，“刺激销量”只是蘑菇街直播的目的之一。从长远来看，蘑菇街的真正目的是让网红渗透到其电商业务结构的各个方面，甚至在电商业务的基础上培育出以“网红经济”为核心的新业务体系。虽然淘宝也在积极探索如何在现有电商业务架构的基础上优化一套可以支持直播的业务逻辑，但蘑菇街的做法无疑更加激进。

事实上，菠萝蜜和蘑菇街直播产品的差异不仅仅在于“电商平台需要什么样的直播产品？”问题上的认知差异，还可以延伸到“是否有有价值的IP”。直播产品是人还是内容？”问题。

对于电商平台来说，本身就是店铺主播的主播对平台依赖度较高，但对于网红主播来说，平台的控制力就弱很多。不少业内人士认为，很多观众关注的是网红、名人。除非他们有能力签约主播，否则过分强调“人”对平台来说意义不大。

因此，Boromia注重的是“内容”。张振东也认为，当前直播平台最需要的是优质内容，而不是网红。 “我们从来没有把直播变成一个平台，一直都是我们自己生产直播内容。在电商领域，和我们这样的品牌合作生产内容还是比较少见的。哔哩哔哩、美拍、爱奇艺、优酷等平台都在寻求我们的合作。”

如果要从“人”的角度出发，那么参考网红经纪的MCN模式是一个更好的思路。与国外成熟的MCN链条已经初具规模不同，国内MCN行业才刚刚起步。能够向上游聚集网红、向下游提供可变现资源连接的机构将有机会。如果电商平台能够匹配上下游环节，也不是没有机会。更重要的是，对于网红来说，电商本身就具有相当大的变现潜力。